覆面調査を行う際に注意するべきポイントについて詳しく解説！

覆面調査は顧客からの評価を調べる方法として有効な手段のひとつですが、自社の課題やニーズに合った調査方法なのかはしっかりと検討する必要があります。今回は、覆面調査で調べられる内容や、同じように顧客の意見を集める顧客満足度調査との違い、また覆面調査を実施する際の注意点についてご紹介します。

覆面調査とはどのようなもの？

覆面調査とは、調査員が一般客として対象のお店に行き、店内状況や接客などをチェックして評価するという調査方法です。現場のスタッフには秘密にしておこなうため、普段のリアルな状態が確認できます。調査を行って現状を把握することで、自社の強み・弱みや改善点を知ることができます。また、調査は第三者が行うので、自社のメンバーでは気付かないような課題が見つかることもあります。

さらに、自社だけではなく競合店舗の調査も依頼できるので、ほか社との違いや差別化できる点などを分析する方法のひとつとしても利用できます。このように、覆面調査ではさまざまな情報を得ることができ、その調査結果はさらなるサービスの向上や今後の経営に役立てることができるでしょう。

覆面調査は顧客満足度調査と何が違う？

覆面調査と混合されがちなのが、顧客満足度調査です。顧客満足度調査とは、商品を購入した人やサービスを受けた人に対して、どれだけ満足したかや不満に思った点などを聞き出す調査のことです。実際の顧客からの意見を集めるため、その商品やサービスを普段から利用している既存顧客のニーズや満足度を確認できます。不満に感じる点を改善していけば、その商品やサービスを継続的に利用してもらいやすくなるでしょう。また、たくさんの意見を集めて数値化することで、定量的な評価がしやすくなります。

さらに、飲食店や小売店、ホテルなどのお客さんがいるサービスであれば、その商品やサービス内容を問わず調査できます。自社商品やサービスに対するお客さんの満足度や愛着度、要望などを収集するのに向いている調査といえるでしょう。しかし、一方でデメリットもいくつかあります。調査対象が実際の顧客であり、その商品やサービスが好きな人からの意見となるため、不満や指摘が集まりにくい傾向があります。また、大量の回答が集まるため全体的な評価はしやすいですが、細かいニーズや具体的な改善点を見つけるのは難しくなります。たくさん集まった回答を数値化して分析する人材や仕組みも必要になります。

その点、覆面調査は第三者からの客観的な意見が集まるので、新規顧客がどのように感じるのかを知ることができ、具体的な問題点や改善点が見つかりやすいです。一回の調査を行うために労力も費用もかかるため、たくさんの意見を集めるにはそれなりのコストはかかってしまいますが、具体的な課題や現場の状況を確認したい場合には有効な方法となります。大量のデータを集めて広く全体的な評価が知りたいときや既存顧客の満足度を確認したいときには顧客満足度調査、具体的な情報が知りたいときや現場のリアルな状況を把握したいときには覆面調査というように、調べたい内容に合わせて活用してください。

まずは、顧客満足度調査で全体的な評価を確認し、そのうえで観点を絞って覆面調査を行うというのもよいでしょう。たとえば、顧客満足度調査でサービスに対して不満を感じている割合が多い年齢層があった場合、原因を調べるためにその年齢層の調査員に覆面調査をおこなってもらい、具体的な問題点を探すといった方法です。

覆面調査を行う際に注意するべきポイント

現場のリアルを知るためには、覆面調査だと現場に気付かれないようにすることが重要です。もちろん事前に告知しては意味がないうえ、普段のお客さんとはあきらかに違う行動にはならないような調査内容にする必要があります。たとえば、特定の商品について異常に細かく質問してきたり、長時間店内を不自然にチェックしたりする人がいれば、現場のスタッフに怪しまれる可能性があります。

また、現場スタッフ側からすると知らない間に勝手に評価されているととらえられ、あまりよい印象を持たれない場合が多いです。しかし、本来の目的は現場の粗探しではなく、現状を確認してよりよい商品やサービスにしていくことです。そのため、結果を現場にフィードバックするときには、誤解が生じないように調査した背景をしっかり伝えるようにしましょう。

さらに、調査結果だけを過信しすぎないようにする必要もあります。客観的な意見を聞くことはできますが、あくまでも調査員の主観が入ったひとつの意見に過ぎません。調査結果をもとに改善策を試してみたらクレームが増えた、自社の強みが薄れてしまったなどの状況になるケースもあり得ます。そうなってしまった場合は、調査内容を振り返って調査する項目を変えてみたりすると、役立つ結果が得られるかもしれません。

覆面調査を実施することで、商品やサービスをさらによくしていくための課題やヒントを得ることができます。現場のリアルな状態をチェックしたい、第三者からの客観的な意見がほしい、具体的な問題点が知りたいといった場合は、一度検討してみてはいかがでしょうか。実際調査を行う際には、今回ご紹介した注意点に気を付けながら調査結果を有効に活用してください。